Con las herramientas adecuadas, un buen conocimiento de tus bases de contactos y una estrategia de contenidos bien orientada, el email marketing puede darte muchas alegrías. Pero vayamos por pasos.
El email marketing es una de las cuatro columnas sobre las que se sustenta tu fundraising digital. Todas las cosas que pasan en el canal digital, todas las interacciones con tu público, ocurren en uno de los siguientes entornos: entorno web, entorno email, entorno redes sociales o entorno publicidad digital.
Además, el email marketing es la principal herramienta de la que dispones para la fidelización de tu base social y, como sabes, mantener un colaborador es mucho más interesante para tu organización que captar uno nuevo. Si comparas el retorno de inversión de tus esfuerzos en retención y en captación, encontrarás que la retención siempre gana.
Sin embargo, las acciones de fidelización no son tan obvias ni tan fáciles de medir, y corremos el peligro de centrarnos en aquello que es más fácil de ver, la captación, mientras esperamos que la tasa de retención sea buena porque sí, porque nosotros lo valemos 🙂
No subestimes el email marketing. Es uno de los pocos canales de los que dispones para crear una vinculación auténtica con las personas que mantienen viva tu organización. Si lo utilizas correctamente, puede ser una herramienta clave tanto para el fortalecimiento de la relación con tu base social, como para la captación de donativos.
Este post te ayudará a establecer una buena estrategia de email marketing que mejore la tasa de retención, la satisfacción y la vinculación de tu base social. Veamos cuales son los pasos que debes tener en cuenta, cómo conocer mejor y segmentar tus bases de contactos, y cómo establecer una estrategia de contenidos adecuada.
No se trata de tu organización
Quizás este título sea un poco sensacionalista, pero lo aclaro. El foco de tu emailing no puede estar, simplemente, en informar sobre lo que hace tu organización de forma indiscriminada. Tus emails deben explicar cosas que interesen a tus subscriptores. Esto va más de ellos, y lo que necesitan, que de tu organización. Debes construir una relación con tu base social y colaboradores potenciales, proporcionándoles información realmente relevante y valiosa, que los ayudará o complacerá en algún sentido. Si lo planteas así, tus suscriptores no solo leerán los emails, sino que estarán deseando recibirlos.
Diseña tu estrategia de email marketing
Recibimos más de 100 correos electrónicos todos los días. Eso significa que si no te tomas el tiempo necesario para pensar y desarrollar una estrategia efectiva, los correos de tu organización se perderán en las bandejas de entrada o, peor aún, irán a parar al correo no deseado. Pero no hay que alarmarse, sólo necesitas un plan. Y si sigues una serie de pasos clave, podrás desplegar una estrategia de email marketing que enamorará a tus suscriptores.
Piensa en los siguientes puntos como el esquema de base para definir tu estrategia. No necesitarás redactar un plan muy detallado, pero es muy importante que pienses en cada uno de estos aspectos antes de comenzar. Profundizaremos en algunos de ellos en un momento.
- Define tu audiencia y objetivos.
- Elige el software adecuado.
- Define la línea editorial y el calendario.
- Mide los resultados.
Define tu audiencia y objetivos
En función de los objetivos que te plantees, puedes enfocar el email marketing de tu organización de formas muy diferentes. Para definir estos objetivos, te será útil pensar en los diferentes públicos o segmentos de tu base de datos de contactos. Algunos de los segmentos más comunes son:
- Usuarios (y familiares).
- Voluntarios.
- Subscriptores de la newsletter y/o blog.
- Donantes puntuales.
- Donantes periódicos (o socios).
- Grandes donantes.
El tema de la segmentación se puede sofisticar mucho. Por ejemplo, puedes establecer reglas sobre personas que mantienen más de una relación con la organización, trabajar con interacciones, etc. En cualquier caso, necesitarás establecer una línea editorial y calendario diferente para cada uno de los grupos que definas. Y necesitarás establecer tus objetivos, también, de forma personalizada para cada uno de esos grupos. Aquí te comparto un listado de objetivos que te puedes plantear:
- Construir relaciones.
- Aumentar el conocimiento de lo que hace la organización.
- Promocionar el contenido de blog o materiales tipo ebooks, guías, etc.
- Aumentar la base de donantes.
- Convertir donantes puntuales en periódicos.
- Aumentar la contribución media de los donantes.
- Fomentar la participación en actividades.
- Incrementar la base de voluntarios.
- Fidelizar donantes y grandes donantes.
Cada una de las personas que reciben un correo de nuestra organización tiene que sentir que el contenido está pensado para ellos. Necesitarás describir tu persona tipo, hacer un perfil de tu target en cada uno de estos grupos, comprender lo que quieren y adaptar tu línea editorial para enviarles contenido que consideren relevante.
Elige el software adecuado
Elegir la herramienta adecuada puede ahorrarte muchísimo tiempo y dinero. En el mercado existen diferentes opciones. Puedes ver las más interesantes en el directorio de recursos TIC para el tercer sector.
El software de email marketing no estará aislado dentro del kit de herramientas que utilizáis. Como mínimo, necesitará alimentarse de las bases de datos de la organización. Por esta razón, escoger el más adecuado para tu organización, dependerá en gran medida del software CRM que estéis utilizando, y la capacidad de integración que necesitéis establecer. También respecto a vuestra web y CMS (content management system).
Pero dejando este tema a un lado, en general, tenéis que pensar en una herramienta que os permita diseñar y enviar emails de forma totalmente autónoma (nada de diseños a medida de un proveedor cada vez que tenéis que enviar un email). Que se adapte al volumen de vuestra audiencia y os permita crecer en número de usuarios sin disrupciones. Que tenga una curva de aprendizaje adecuada y un buen soporte online. Por todas estas razones, mi recomendación es MailChimp.
Mailchimp sigue un modelo comercial freemium que ofrece hasta 2.0000 subscriptores y 10.000 envíos mensuales de forma gratuita. Con MailChimp, además, las personas de vuestra audiencia pueden gestionar su subscripción (actualizar la información proporcionada, darse de baja) y siempre genera listas de correo Opt-in (personas que nos han dado permiso para recibir comunicaciones).
Te permitirá trabajar el diseño y la comunicación a un gran nivel de calidad, sin necesidad de contratar diseñadores o programadores. No es necesaria maquetación html. De la maquetación, compatibilidad con dispositivos, etc. ya se encarga MailChimp.
Además, dispone de un buen módulo de métricas para analizar y segmentar en función de los resultados obtenidos. Y, también, te ofrece una gran capacidad en automatización de mensajes y workflows, y todas las funcionalidades avanzadas que necesitarás para desplegar tu plan de email marketing.
Define la línea editorial y el calendario
Como hemos visto anteriormente, la línea editorial de tu campaña puede seguir pautas muy diferentes en función del objetivo y del público al que te diriges. Decidir entre las diferentes opciones que se te presentan puede resultar complicado: ¿debo enviar un boletín semanal?; ¿cuándo y cómo enviar información sobre las campañas de fundraising que lanzamos?; ¿qué publicaciones del blog vale la pena compartir?…
Son preguntas que afectan a todos los responsables de comunicación y fundraising, y la respuesta es diferente para cada caso. Te recomiendo que empieces por ver ejemplos de otras organizaciones (que hagas un pequeño estudio de mercado) y que luego decidas cuál es la mejor línea para tu audiencia. También necesitarás definir diferentes listas para los diferentes segmentos y líneas editoriales, de modo que las personas de tu base social puedan registrarse solo para recibir los correos electrónicos que consideren relevantes para ellos.
Por último, es importante que establezcas la frecuencia con la que planeas comunicarte con tus audiencias, e informar a los subscriptores por adelantado para que sepan qué esperar. A partir de ahí, deberás mantener un calendario de envíos constante para generar confianza y que no se olviden de tu organización. Ah! Y no olvides abrir canales para recibir feedback. Los subscriptores tienen que disponer de alguna vía para influir en lo que les decimos, en cómo se lo decimos y con qué frecuencia. Estas opciones para interactuar y la información que extraerás de ellas, serán claves para afinar tu línea editorial y aumentar la satisfacción y vinculación de tu audiencia.
Mide los resultados
Como especialistas en fundraising digital, tenemos la suerte de poder medirlo todo. Definir un plan de medición, te ayudará a realizar cambios en tus correos electrónicos que mejorarán enormemente los resultados.
Necesitarás establecer un cuadro de KPIs y, para cada KPI que definas, deberás marcarte un objetivo cuantitativo que te permita evaluar si vas bien, o no, respecto a las previsiones. Para hacerlo, te puede resultar útil consultar estadísticas de email marketing del tercer sector. Te servirán como referencia y te ofrecerán una información de contexto muy interesante para tomar decisiones.
Más adelante nos detendremos a explicar con detalle cuales son los KPIs que necesitarás monitorizar. Ahora que has visto qué pasos necesitas dar para definir una estrategia de email marketing para tu organización, vayamos a la puesta en marcha.
Diseña y comienza a enviar emails
En estos momentos, dispones de una estrategia definida, una línea editorial y una primera segmentación de tu base datos. También has elegido la herramienta (mailchimp o similar) que te permitirá comenzar a enviar correos. ¡Bien! Empecemos a comunicarnos con ellos.
El email marketing es muy gratificante en cuanto a retorno, pero nos pide la atención y el cariño de un artesano. Para lanzar un email, necesitarás tener en cuenta algunas cosas como el momento del envío, el formato, los dispositivos desde donde nos leen, la cantidad de texto, el subject… Todas estos aspectos impactarán de forma muy notable en los resultados. Veamos los puntos que necesitarás trabajar para hacer emails exitosos:
- Copy: el texto de tu email debe ser coherente con el estilo comunicativo de tu organización y, en la medida de lo posible, ceñirse a un sólo tema. Utiliza un tono personal, de confianza, próximo, agradable. En cuanto a la cantidad: menos es más. Si puedes expresar una idea con 3 palabras, no utilices 4.
- Imágenes: es importante dedicar tiempo a buscar las imágenes que ilustren mejor tu mensaje. Son un elemento que repercute claramente en los resultados. Elige imágenes que estén optimizadas para todos los dispositivos, que sean llamativas y que refuercen la idea del texto.
- CTA: lo mejor es que utilicemos sólo un Call to Action que conduzca a una oferta realmente interesante. Debe ser claro, conciso y destacarse del resto del correo electrónico.
- Momento: en general, los mejores días para realizar el envío serán martes, miércoles y jueves a primera hora (7.00h am) o al mediodía (13.30h am). De todos modos, te recomiendo que pruebes diferentes momentos de la semana con tu público para determinar lo que funciona mejor en tu caso.
- Mobile first: La mayoría de emails se abren desde dispositivos móviles. Por lo tanto, tus emails deben diseñarse primero para mobile y, después, para el resto de dispositivos.
- Subject: su función es similar a la del titular de una noticia. Necesitas captar la atención del lector y despertar su curiosidad para conseguir que abra tu mensaje. Utiliza un lenguaje claro, directo y atractivo.
- Personalización: tu software de email marketing te permitirá añadir campos personalizados. No lo desaproveches. Puedes utilizar los campos personalizados para añadir el nombre del destinatario en el subject o en el saludo; para añadir alguna referencia a su zona geográfica, para hacer referencia a una interacción que ha protagonizado en un email anterior…
Configura diferentes listas de correo
Tal y como hemos visto antes, cuanto más segmentes tu lista, más confianza generarás con tu audiencia y más fácil será convertirlos más adelante en relaciones de valor para tu organización.
Plataformas de marketing por correo electrónico como MailChimp, te permiten segmentar tus listas por datos de contacto y comportamiento para ayudarte a enviar los correos electrónicos correctos a las personas adecuadas. Aquí hay algunas opciones de segmentación:
- Por tipo de relación con la organización
- Por nivel de implicación y respuesta a las comunicaciones
- Por antigüedad de la relación con tu organización
- Por localización geográfica
- Por idioma
- Por sector y nivel profesional
Puedes dividir la lista de muchos modos, pero lo más importante es que te asegures de ser lo más exclusivo posible al enviar correos electrónicos a cada subgrupo. Dentro de la vorágine del día a día, es fácil que tiendas a enviar prácticamente las mismas cosas, un poco adaptadas, a toda esa gente. Intenta evitarlo y, si no puedes, reduce el nivel de segmentación.
Añade procesos de automatización
La automatización te permitirá enviar emails muy específicos como respuesta a las interacciones de tu audiencia. Hay un par de maneras de hacer esto:
Autoresponders
Los autoresponders son emails que se envían automáticamente como respuesta a una determinada acción, como por ejemplo, cuando alguien descarga una guía en formato pdf de tu web.
Para definirlos tienes que aplicar los mismos consejos que hemos visto anteriormente, y decidir con qué temporalidad es más adecuado enviarlos.
Las respuestas automáticas te permiten interactuar de forma muy personalizada con tu audiencia sin necesidad de una gran dedicación: una vez que estan configurados, puedes disfrutar de los resultados.
Workflows
Los flujos de trabajo te permiten llevar los autoresponders un paso más allá. La representación gráfica de un workflow es un árbol con ramas que definen lo que pasa si nuestra audiencia realiza, o no, una determinada acción o cumple, o no, un determinado requisito.
Las herramientas de workflow son lo suficientemente sofisticadas como para saber si un usuario ha abierto un correo electrónico o ha respondido a una CTA, y te permitirán activar una serie de acciones basadas en ese comportamiento. Eso significa que puedes enviar una serie de correos electrónicos o incluso modificar la segmentación de un usuario en función de sus respuestas a tus mensajes.
La diferencia clave con un autorespondedor es que los flujos de trabajo tienen en cuenta más factores y podemos establecer una lógica mucho más compleja sobre ellos, que permita que la serie de emails se adapte al itinerario de tu audiencia. En una respuesta automática, un usuario recibe un conjunto específico de correos electrónicos en intervalos de tiempo específicos sin importar cómo se comporte al recibirlos.
Analiza resultados y establece procesos de mejora continua
Si has llegado hasta aquí, ya prácticamente tienes todo lo necesario para lanzar, o relanzar, el email marketing de tu organización. Sin embargo, todavía tienes pendiente un paso que será fundamental: el análisis de resultados.
La única forma de saber realmente, lo que mejor se adapta a tu audiencia es: probar acciones, medirlas, sacar conclusiones y mejorar las siguientes acciones en función de las conclusiones que has extraído.
A continuación, podrás ver cuáles son las mejores formas de analizar la efectividad de tus campañas de marketing por correo electrónico.
Test A/B
No todas las listas de correo electrónico son iguales. Algunas audiencias prefieren botones CTA muy llamativos, y otras, una llamada a la acción más sutil. Unas prefieren un lenguaje sobrio y directo, y otras, un estilo poético y ornamentado.
Para conocer a las personas de tu audiencia necesitas probar distintas variables en tus correos. Y ahí, es donde las pruebas A/B te resultarán muy útiles. Las pruebas A/B, te permiten ver qué tipo de correo electrónico funciona mejor con tu audiencia: puedes analizar los resultados del correo electrónico A en comparación con el correo electrónico B. El proceso, paso a paso, para realizar pruebas A/B es el siguiente:
- Selecciona sólo una variable para comparar en cada prueba, por ejemplo, línea de asunto, CTA, imágenes.
- Crea dos versiones del correo electrónico: con una gran diferencia en la aplicación de la variable.
- Envía, simultáneamente, las dos versiones de correo sobre una parte de la audiencia total.
- Analiza los resultados y conserva sólo la versión que funcionó mejor.
- Prueba una nueva variable y repite el proceso.
La mayoría de los proveedores de servicios de correo electrónico disponen de pruebas A/B integradas en su software, por lo que podrás comparar resultados y establecer este tipo de procesos sin necesidad de un gran esfuerzo de tratamiento de datos.
Diseña tu cuadro de KPIs
Hay cuatro métricas clave a las que tienes que prestar atención para evaluar la efectividad de tus campañas de email marketing.
- La capacidad de entrega: el porcentaje de correos electrónicos que llegan a las bandejas de entrada de los suscriptores, y el tiempo que tardan en hacerlo.
- La tasa de apertura: el porcentaje de personas que abren el correo una vez que lo han recibido.
- La tasa de clics (CTR): el porcentaje de personas que hacen clic en alguna de tus CTAs.
- La cancelación de suscripciones: la cantidad de personas que optan por no continuar en tu lista de correo electrónico después de recibir un correo.
Existen muchos factores que afectan a tus KPI, y necesitarás experimentar para descubrir qué ajustes producirán mejoras relevantes. Si tus números no son buenos, prueba a modificar las siguientes variables:
- Entregabilidad Asegúrate de que el software y sistemas que utilizas siguen las mejores prácticas para evitar los filtros de spam. Elimina a las personas inactivas de tu lista (por ejemplo, aquellas que no han abierto un email en los últimos dos años) para mantener solo a los suscriptores comprometidos. Verifica qué correos electrónicos rebotaron y elimina esas direcciones de correo electrónico de tu lista.
- Tasa de abertura Trabaja con la creatividad de los subjects para atraer a las personas a hacer clic en tu mensaje. Ajusta la hora y el día en que envías el correo para ver qué funciona mejor.
- Tasa de clics (CTR) Evalúa la CTA para asegurarte de que aporta valor al segmento escogido. Trabaja sobre la redacción para asegurarte de que queda claro lo que quieres que haga el lector. Prueba diferentes CTA, por ejemplo: botón, texto gráfico, dentro del texto, negrita.
- Bajas Descubre porqué estas personas se están eliminando de su lista. Lanza hipótesis e intenta confirmarlas. Asegúrate de que la periodicidad de los mensajes es la adecuada, y de que no estás sobreexponiendo a tu audiencia. Asegúrate de que la línea editorial está totalmente alineada con el segmento, y les aporta contenido relevante. Comprueba que no estés enviando CTAs poco claras, o que generen frustración a tu audiencia: que generan una expectativa que no se acaba de cumplir.
Es importante que dediques un tiempo a diseñar tu cuadro de KPIs, para que puedas analizar los datos de manera organizada. Un informe de marketing por correo electrónico es una hoja de cálculo que te permite registrar todos los datos de rendimiento, sacar conclusiones y tomar medidas para mejorarlos. Como mínimo, deberías reflejar la siguiente información de cada envío:
Métrica:
Número total de correos electrónicos enviados
Número de correos electrónicos entregados
Tasa de entregabilidad
Porcentaje de rebote
Tasa de aberturas (sobre emails entregados)
CTR. Número de clicks sobre emails entregados.
Tasa de cancelación de suscripción (sobre emails entregados)Datos:
Línea de asunto
Cantidad de texto
Tipo de plantilla gràfica
Oferta
Tipo de diseño de la CTA
Segmento de la lista
Todo listo para empezar
La mayor ventaja del marketing por correo electrónico es que eres el propietario del canal. El esfuerzo por incrementar tus listas de distribución y construir una relación sólida con tus subscriptores, se verá claramente recompensado por el valor que aportará a tu organización. Utiliza las técnicas del Inbound Marketing o Marketing de Contenidos para atraer público potencial y hacer crecer tu lista de contactos. Y recuerda tener en cuenta las regulaciones sobre protección de datos.
Tu base social quiere tener noticias de tu organización, recibir información y establecer un vínculo más fuerte. Si les tratas como personas, no como listas, y te esfuerzas por ofrecerles contenido relevante, original y adaptado a lo que necesitan, estarán deseando recibir tus emails.