Quantes vegades has sentit parlar del Funnel de Captació? Segur que conceptes com el de Customer Journey o Buyer Persona també et són familiars… El fundraising digital no deixa de ser una adaptació del marketing digital als objectius i idiosincràsia d’una organització sense ànim de lucre. Per això, és important dominar aquests conceptes clau del marketing digital i traduir-los per poder aplicar-los de la millor manera possible a una entitat del tercer sector.
Habitualment, un Funnel de Captació o Conversió es representa amb la forma duna piràmide invertida amb cinc nivells que mostren les cinc fases per les quals passa una persona fins a complir un objectiu de marketing.
En la majoria dels casos, quan parlem de convertir en marketing estem parlant de vendes. Tot i això, l’objectiu a assolir després de travessar les diferents fases del funnel pot ser molt diferent depenent de les característiques de la nostra campanya o organització. A fundraising digital l’objectiu principal és aconseguir que una persona es converteixi en col·laboradora econòmica de l’entitat, ja sigui mitjançant una donació puntual, convertint-se en sòcia o soci, fent una compra, mitjançant una inscripció de pagament a un esdeveniment, etc.
El responsable de fundraising té dos reptes principals: augmentar el nombre de persones que entren en contacte amb l’organització (ampliar la base de funnel) i maximitzar la proporció de gent que travessa completament el funnel respecte del nombre total de persones que hi entren. Idealment, el nostre objectiu seria aconseguir una galleda on totes les persones que entrin en una fase passin a la següent fins a arribar al final, però, lògicament, en cadascuna dels passos el nombre de persones que continuen amb el procés s’anirà reduint i per això la forma d’embut tan característica d’aquest tipus de processos.
El funnel de conversió és una eina analítica que ens permet identificar en quines fases tenim un bon rendiment i quines necessitem millorar. Això determinarà el tipus destratègia a seguir, les prioritats i les eines que hem d’utilitzar per obtenir els resultats de fundraising que ens hem marcat.
Què implica cada nivell del Funnel?
Vegem què hi ha darrere de cadascun dels seus nivells…
Awareness
Em coneixen? Aquest és el primer nivell de l’embut, per on entren les persones que coneixen la meva organització.
Si considero que no soc prou conegut, quines eines hauria de fer servir? Les més útils en aquesta fase són el SEO, SEM, xarxes socials, blocs i publicitat digital. La manera d’utilitzar cadascuna d’aquestes eines pot variar en funció de la naturalesa o situació de l’organització.
Consideration
Em consideren com una opció? A aquest nivell passen tots els usuaris que, a més de conèixer-me, em consideren una opció real a l’hora de fer, per exemple, un programa de voluntariat.
En analitzar aquesta fase és imprescindible tenir clar i ben definit el nostre buyer persona amb l’objectiu d’entendre millor les característiques i necessitats del públic a què ens dirigim.
Conversion
Seguint amb l’exemple del voluntari: d’entre el nombre de persones que m’han considerat una opció, quantes han fet finalment el programa de voluntariat amb la meva organització?
En aquest nivell és important pensar per què aquest potencial usuari ha de col·laborar amb nosaltres i no amb cap altra organització. Quin valor afegit us oferim?
Loyalty
Quina és la vida mitjana del voluntariat? Quant de temps romanen amb nosaltres? Per aconseguir que aquests ens siguin fidels ens hem de centrar a cuidar i personalitzar el tracte, conèixer-los, tenir en compte la seva opinió, oferir-los incentius perquè continuïn col·laborant amb la nostra organització… En aquesta fase pot ser molt útil mesurar el grau de satisfacció de les persones i com ha estat la vostra experiència.
Advocacy
El col·laborador que arriba a aquesta fase és molt més que això; és un fan, un ambaixador de la nostra organització. Aquestes persones són aquelles que defensaran i parlaran bé de la nostra organització sense tenir cap necessitat de fer-ho.
Dos conceptes extra
A més, hi ha dos conceptes íntimament relacionats amb el funnel de conversió, que val la pena conèixer i aplicar al nostre fundraising digital: buyer persona i customer journey.
El Buyer Persona
El Buyer Persona és la personificació del nostre públic ideal i és imprescindible per entendre l’audiència a què ens dirigim. Per definir-ho hem de traslladar a una persona fictícia les característiques del nostre col·laborador tipus i tenir en compte elements com:
- Característiques demogràfiques.
- Interessos.
- Hàbits de vida/consum.
- Formació i/o ocupació.
- Nivell adquisitiu.
- Personalitat.
A Fundraising digital podem definir el nostre Buyer Persona ideal en funció de diferents objectius: perfil del nostre donant o soci, perfil del nostre voluntari, perfil del nostre comprador de productes solidaris, perfil del nostre beneficiari…
El Customer Journey
D’altra banda, el Customer Journey és un model utilitzat per descriure el viatge d’una persona des que entra per un extrem del funnel fins que arriba al darrer nivell. Hi hem d’analitzar tots els punts de contacte entre aquesta persona i la nostra organització, i valorar la seva experiència en cadascun.
Funnel de conversió principal
Com hem vist anteriorment es poden establir tants funnels de conversió com a objectius definim dins de la nostra estratègia de fundraising: un per aconseguir leads, un altre per donacions, un altre per voluntaris… Ara bé, és recomanable utilitzar un funnel de conversió principal que quedi representada tota la nostra audiència i les diferents relacions que poden tenir amb la nostra organització.
En aquest funnel podem establir quatre nivells de relació: simpatitzants (seguidors a xarxes socials, visitants web, subscriptors a la newsletter, assistents a esdeveniments…); beneficiaris (usuaris a qui ajuda la nostra organització); voluntaris (persones que dediquen temps i habilitats a impulsar la nostra causa de forma altruista) i col·laboradors econòmics (donants puntuals, socis, compradors de productes solidaris, mecenes…). Des d’un punt de vista de fundraising l’objectiu principal és ampliar la base del funnel (fer créixer la nostra audiència i el nombre de simpatitzants) i augmentar el seu grau de vinculació (engagement) fins a convertir-los en col·laboradors econòmics.